J. Stonemanas: reklamos agentūros bijo eiti kartu su rinka

Vieno iš didžiausių pasaulyje reklamos tinklų pardavimų vadovas Johnas Stonemanas progreso konferencijoje „Login 2012“ pasidalino savo įžvalgomis apie tai, kur šiuo metu yra ir kokia kryptimi juda pasaulio reklamų rinka bei kokia vieta šioje rinkoje atitenka mobiliųjų įrenginių platformai.

DELFI pakalbino šį reklamos rinkoje 17 metų patirtį sukaupusį specialistą ir paprašė pasidalinti savo įžvalgomis.

– Kokią numatote reklamos mobiliuose įrenginiuose ateitį, lyginant ją su reklama labiau įprastinėse terpėse – popierinėje spaudoje, televizijoje, radijuje? Įvertinkite ją iš ekonominės pusės.

– Šiuo metu stebimas įdomus poslinkis. Galime matyti, kaip individualūs vartotojai traukiasi nuo tradicinių medijų, jie vis daugiau laiko praleidžia su su internetu, skaitmenine terpe ir su mobiliaisiais įrenginiais – daugiau, nei kada nors skirdavo tradicinėms medijoms. Visi vartotojai juda viena kryptimi, bet rinkodaros biudžetai lieka ten pat, kur ir buvo anksčiau, nes rinkodaros planuotojai iš prigimties yra labai atsargūs žmonės ir nesirengia atsisakyti patikrinto bei pasiteisinusio reklamavimo būdo. Jie ir toliau su džiaugsmu perka reklamos laiką televizijose, vykdo reklamines kampanijas spaudoje, nes jie jau seniai išmoko tai daryti. Tačiau skirtumas laikų, kuriuos žmonės praleidžia įvairiose tradicinėse platformose ir kanaluose, lyginant su internetu, yra labai reikšmingas.

– Kitaip tariant, reklamos užsakovai yra pernelyg inertiški?

– Taip. Jie labai atsargūs. Santykis, egzistuojantis tarp reklamos užsakovo ir reklamos agentūros, su kuria užsakovas dirba, yra toks, kad agentūra visuomet darys tai, ko nori užsakovas. Agentūros nedrįsta užsakovui siūlyti ko nors drastiško, avangardiško, nesiderinančio su tradicine mąstysena, nes nenori susigadinti santykių su užsakovu, nenori, kad užsakovas pereitų į konkuruojančią agentūrą. Dėl to jie daro tai, kas praeityje jau yra išbandyta. Netgi internetas yra geras pavyzdys. Dabar žmonės vis daugiau pinigų išleidžia internetu. Per pastarąjį dešimtmetį tai tapo įprastu būdu apsipirkti. Taigi, agentūros žino, kad jų neatsisakys, jei dalis biudžeto bus skiriama reklamavimuisi per „Google“. Bet kai visi vartotojai juda viena kryptimi, o agentūros paskui juos nespėja, jos netenka galimybės perduoti informaciją tiems vartotojams ir tuo pačiu suteikia galimybę konkuruojančioms agentūroms perduoti vartotojams informaciją apie kitus prekės ženklus.

Tai yra pagrindinė žinia, kurią noriu perduoti visiems reklamos rinkos dalyviams: būtina turėti su mobiliąja platforma susijusi reklamos strategiją. Nepakanka sakyti „palauksime dar metelius“. Reikia žinoti, ką daryti dabar, reikia turėti planus ir reikia tuos planus vykdyti. Nes jei to nepadarysite jūs – tai tikrai padarys konkurentai.

Žvelgiant plačiai, statistika rodo, kad reklamos rinkoje dirbama taip, kaip ir visuomet. Manau, inovatorių esama kiekvienoje įmonėje, kiekviename rinkodaros skyriuje yra mobiliosios platformos pionierius, kuris vis entuziastingai sako, „padarykime tą ir padarykime aną mobiliojoje platformoje“. Visos automobilius ir vartotojams skirtas prekes gaminančios vardą užsitarnavusios įmonės kažką daro mobiliojoje platformoje. Bet to nepakanka. Visuomet būna koks 1, 2 ar 5 procentai viso rinkodaros biudžeto mobiliajai platformai, bet daugiausiai lėšų skiriama tam, kad buvo daroma praeityje.

– Mobilioji platforma yra smarkiai suasmeninta – ar šios platformos reklamos bus stipriai siejamos su žmogaus elgsenos stebėjimu? Kaip bus sprendžiami privatumo klausimai?

– Mobilioji platforma išskirtinė tuo, kad ji suteikia daugybę naujų galimybių. Pirmą kartą įmonės turi galimybę per reklamas palaikyti abipusį ryšį su vartotojais. Tiesa, tas pats įmanoma ir internete, tačiau mobilioji platforma įdomesnė tuo, kad atsiranda galimybė su žmogumi susisiekti bet kuriuo metu ir bet kurioje vietoje. Jeigu vartotojas stovi autobuso stotelėj ir pamato kokios nors įmonės ar produkto reklamą, o tame plakate yra paskatinimas pasinaudoti mobiliuoju įrenginiu, tuomet galima pradėti asmeninį bendravimą su reklamos užsakovu. To niekada nebuvo galima padaryti praeityje pakabinus vien plakatą – tebūdavo skelbiama „ateik ir pirk mūsų produktą“ bei tikimasi, kad vartotojas bus įtikintas.

Dabar naudojant mobiliąją platformą, yra žinoma kur tuo metu yra vartotojas, galima per žemėlapį parodyti jam kelią iki parduotuvės, galima su juo pradėti asmeninį pokalbį, nes vartotojo rankose yra įranga, kurios pagrindinė paskirtis yra bendravimas. Ir dar galima atlikti daugybę pritaikymo prie asmeninių įpročių veiksmų, kurių nebuvo įmanoma atlikti anksčiau, naudojantis vien internetu, nes dabar galima daug ką spręsti apie vartotojus pagal tai, kokį įrenginį jie naudoja.

Jei reklama internetu rodoma kompiuterio ekrane, niekam neįdomu, ar ta reklama matoma „MacBook“, „Lenovo“, ar kito kompiuterio ekrane. Reklamos užsakovui tai nieko nereiškia. Bet žinant, kad naudojamas brangus „iPhone 4S“ arba „Samsung Galaxy SIII“, jau galima daryti tam tikras išvadas apie tą vartotoją: jis turi pažangų naujausią aparatą, kuris kainavo brangiai, naudojama nepigi duomenų perdavimo paslauga, vadinasi, tai yra didesnių pajamų vartotojas. Jeigu vartotojas jungiasi per „Wi-Fi“ tinklą, tikriausiai jis kontroliuoja savo išlaidas ir nenori skirti daug pinigų didesniems duomenų perdavimo planams. Arba jeigu jungiamasi per „Wi-Fi“, tuomet žmogus tikriausiais yra darbe arba namie, o jei naudojamas duomenų perdavimas mobiliuoju tinklu, vadinasi, žmogus tikriausiai keliauja. Vien iš įrenginio pavadinimo ir prisijungimo apie vartotoją galima sužinoti labai daug. Naudojantis internetu namų kompiuteryje apie tokius dalykus nė negalvojama. Niekam tai neįdomu. Neįdomu ir tai, ar internetu naudojamasi iš namų, ar iš darbo. Reklamos pirkėjams tai nieko nereiškia.

Taigi, mobilioji platforma suteikia kur kas daugiau įvairių reklamos nukreipimo į tikslinę auditoriją galimybių. Taip pat būna paprasčiau suprasti ką jūsų vartotojai veikia internete.

Kalbant apie vartotojo privatumą – jis rūpi daugybei žmonių mobiliųjų komunikacijų rinkoje: mes suprantame, kad įrenginys, kuriame rodoma reklama, yra žmogaus profesinio ir asmeninio gyvenimo dalis. Tai – vienas iš asmeniškiausių dalykų gyvenime. Žmonės į namus grįžta tik dėl trijų dalykų, jei juos pamiršta: dėl raktų, dėl piniginės ir dėl mobiliojo telefono. Jei pamirštamas koks kitas daiktas, taip nesirūpinama, jį bus galima paimti kitą kartą. Taigi, telefonas yra neįtikėtinai asmeniškas dalykas. Šiuo atveju pagarba asmens privatumui, be jokios abejonės, yra pats svarbiausias dalykas, nes nors tai ir yra labai galingas kanalas rinkodarai, piktnaudžiaujant juo, galima labai greitai ką nors labai smarkiai supykdyti dėl to, kad įsibraunama į asmeninę erdvę.

Mes, kaip įmonė, reklamines kampanijas vykdome tokiose vietose, kur vartotojas žino kokia yra naudos pusiausvyra. Be to, žmogus turi ir pasirinkimą. Kaip pavyzdį pateiksiu “Angry Birds“ žaidimą: žmonės gali rinktis – susimokėti dolerį ir gauti pilną versiją be reklamų arba atsisiųsti žaidimą nemokamai, bet su reklamomis. Iš esmės siųsdamasis nemokamą versiją vartotojas pasako „Taip" reklamoms per šį žaidimą.

Panašiai ir mūsų kampanijos vykdomos vietose kur žmonės sako „taip, esu pasirengęs matyti reklamą šiuo metu“. Kalbant apie tokius mobiliuosius įrankius, kaip žemėlapiai, kurie gali nustatyti vartotojo buvimo vietą, vieninteliai atvejai, kai tokiais įrankiais pasinaudojame, yra kuomet pats vartotojas prašo: surask artimiausią pardavėją ar paslaugos teikėją. Kai vartotojas pats savo noru sąmoningai pateikia mums savo buvimo vietos informaciją, mums tai tampa neįtikėtinai galingu reklamos įrankiu.

Bet niekas nenorėtų gyventi pasaulyje, kur kiekvienas žmogaus judesys yra stebimas, bandoma paslapčia, žmogui nenorint įsiūlyti jam informaciją apie prekes, kurių jis nepageidauja. Vertinant reklamos užsakovo požiūriu, jei jie būtų pagauti elgiantis taip nesąžiningai, tai būtų pati stipriausia antireklama, kokią tik galima būtų įsivaizduoti. Sukčiavimas sukeltų stiprų vartotojų įtūžį – o tai nėra geras kurti gerus santykius su vartotoju.

– Užsiminėte apie programėles, kurias galima atsisiųsti dviem būdais – už pinigus arba už reklamos rodymą. Kuriuo atveju programėlės jų kūrėjams uždirba daugiau pinigų?

– Manau, yra labai platus spektras atvejų, kai žmonės uždirba daugiau pinigų vienokiu ar kitokiu būdu. Mano manymu, viskas priklauso nuo to, kokio tipo turinį ar paslaugą siekiama suteikti. Jeigu turite turinį, kuris yra lengvai vartojamas, lengvai pasiekiamas iš įvairių šaltinių, už jį uždirbti pinigus iš vartotojų būtų labai sunku ir tokiu atveju tikriausiai patogiau būtų taikyti finansavimo reklamomis modelį.

Įsivaizduokite kad ieškote šachmatų ir randate penkias programėles, iš kurių keturios bus mokamos, o viena – ne. Kurią programėlę atsisiųsite? Tikriausiai tą, kuri yra nemokama. Šachmatų žaidimo veikimas yra labai paprastas. Bet jei programėlė darytų daugiau, nei vien leistų žaisti šachmatais, jei tai būtų visai kitas šachmatų žaidimo lygis – na kad ir dėl geros integracijos su socialiniais tinklais, dėl puikių, jūsų žaidimą gerinančių patarimų, apskritai suteikia jums daugiau nei šiaip žaidimas, tuomet tikriausiai norėtumėte už tokią programėlę mokėti, o programėlės kūrėjai gautų pelno už tiesioginius pardavimus. Bet jei tai yra eilinis žaidimas šachmatais, tuomet geriausias pasirinkimas būtų finansavimas iš reklamų, nes priešingu atveju visi rinktųsi ne jūsų, o tą programėlę, kurios galimybės yra platesnės.

Lygiai taip pat yra ir su naujienų svetainėmis – kai kurios gali generuoti pelną iš mobiliųjų programėlių. Tokios svetainės, kaip “Financial Times“ ar “Wall Street Journal“, turi tikrai vertingus prekės ženklus, jų turinys yra vertinamas, žmonės yra pasirengę už jį mokėti. Skirtingi šaltiniai gali aprašinėti tuos pačius įvykius, bet jei neturėsite tokios prekės ženklo vertės, jei nesugebate parodyti tos vertės vartotojui, tuomet geriausia modelis yra finansavimas reklamomis, nes nesate lyderis, o jį vejatės.

„Angry Birds“ yra sėkmingas žaidimas, nes jis yra santykinai revoliucinis – iki tol nebuvo matyta nieko panašaus, todėl žaidimas buvo išplatintas neįtikėtinai plačiai, virusiniu būdu ir įsitvirtino kaip lyderis. Bet jeigu sukurtumėte kokį nors panašų žaidimą – na kad ir „Angry Hedgehogs“ ir pradėtumėte svaidyti ežius, niekas to žaidimo nepirktų. Žmonės pirktų piktus paukščius, bet ne ežius, todėl ežiai turėtų būti finansuojami reklamomis. Beje, gera idėja – reikėtų registruoti „Angry Hedgehogs“ prekės ženklą.

– Kokia kryptimi vystosi pačios reklamos? Šiuo metu iš reklamų finansuojamose programėlėse tenka susidurti su nedideliais, bet įkyriai į akį lendančiais langeliais?

– Be jokios abejonės, reklamos keisis. Mes esame įsitikinę, kad kita reklamų karta ateis su HTML5. Tai yra puiki platforma kurti visiškai naujo formato gyvas reklamas, kurios galėtų daryti įvairiausius dalykus ir veikia visose operacinėse sistemose. Viena iš didžiausių „Flash“ problemų – su „Flash“ sukurtos reklaminės kampanijos kompiuteriams bandant peržiūrėti jas „iPad“ kompiuteriu nieko nematysite. „iOS“ nepalaiko „Flash“.

HTML5 veikia visose platformose ir suteikia galimybę nuveikti iš tiesų įdomių dalykų. Mes kuriame daug įvairių reklamų formatų – kad ir išplečiamas iš standartinio reklaminio skydelio į pilną ekraną ir suteikiančias galimybę vartotojui toje reklamoje padaryti daug dalykų. Vienas mūsų padalinys kuria reklamą, kuri pagal žmogaus buvimo vietą pateikia jam „Google Street View“ aplinkos vaizdą ir nukreipia į parduotuvę. Tokiu atveju išnaudojama mobiliojo įrenginio savybė – vietos nustatymo elementas. Vartotojui suteikiama fantastiška patirtis, padedanti jam surasti juos dominantį produktą.

Kitas variantas – bendrovei „Sega“ kuriamas mūsų projektas, jau susilaukęs ir apdovanojimų. Naudodami HTML5 technologiją reklamoje sukūrėme visą veikiantį žaidimo „Samurai Bloodshow“ lygį. Įdomu tai, kad reklama vartotojui suteikia galimybę realiai išbandyti žaidimą – tai yra tarsi reklama su žaidimo „demo“ versija.

Dar vienas dalykas, kuris neabejotinai ateina – dviejų ekranų koncepcija. Dažnai su tuo susiduriame – ir galbūt jau matėte tai realiame gyvenime ar patys taip darote. Tarkime, mano namuose, kai sėdėdami svetainėje su šeima žiūrime televizorių, aš rankose turiu savo „iPhone“, žmona – “iPad“, vaikai žaidžia su “PlayStation Portable“, Blackberry“ ar kitokiais elektroniniais įrenginiais. Ir žiūrėdami televizorių visi sutartinai būname nuleidę galvas ir žiūrime į savo mažuosius ekranėlius. Kai televizoriuje pradeda rodyti ką įdomesnio, pakeliame galvas, o vėliau grįžtame prie ankstesnio užsiėmimo. Tokia koncepcija vadinama dviejų ekranų naudojimu, kai stebimi iškart du ekranai. Tokioje situacijoje įdomu yra tai, kad kai televizoriuje pradedamos rodyti reklamos – nepamirškite milžiniškų reklamoms per televiziją skiriamų biudžetų – visų galvos nedelsiant nuleidžiamos prie mažųjų ekranų. Štai čia įmonės turėtų vykdyti integruotą kombinuotą rinkodaros strategiją. Tarkime, aš žinau, kad tarp 7 ir 8 valandų vakare mano reklama bus rodoma per televizorių – vadinasi, būtina, kad tuo pačiu metu reklamos būtų matomos ir mobiliuose įrenginiuose, tuomet žmonės, nukreipdami akis nuo didžiųjų ekranų, vis tiek mato tai, ko nori reklamos užsakovas.

Visuose medijos kanaluose būna ir kontekstinės reklamos – jas nesunku pastebėti filmuose. Ir nėra priežasties dėl ko ji neveiktų mobilioje platformoje – pavyzdžiui „Talking Tom“ programėlėje yra katinas, kurs kalba iš skardinės gerdamas „Pepsi“.

– O kaip dėl NFC (Near Field Communication)? Tai lyg ir nebloga mokėjimų platforma, tačiau kelią į rinką ji skinasi labai lėtai. Kodėl?

– Manau, NFC sunkumų kelia tai, kad visi rinkos dalyviai vertina šią platformą kaip milžinišką galimybę – tikriausiai taip iš tiesų ir yra, dėl to sutinka ir susijusių rinkų dalyviai. Visi jie bando kurti savo technologijas, padaryti ką nors savaip, nesirūpindami, kad jų kuriama technologija veiktų kitur, todėl trukdoma greitam plitimui. Galimybė pasiimti mažą dalelę per NFC atliekamų mokėjimų yra labai patraukli telefonų gamintojams, kredito kortelių bendrovėms, kasos aparatus prižiūrinčioms bendrovėms – rinkoje yra daug konkuruojančių žaidėjų, kovojančių už tą pačią erdvę, o tai trukdo visuotiniam technologijos įsisavinimui.

– Ačiū už pokalbį.

   

Facebook komentarai